钟薛高品类扩张 寻求第二曲线增长能否保持高利润？
本报记者/李媛/北京报道
近日，知名网红冰淇淋品牌钟薛高发布了两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品，不同于钟薛高擅长的雪糕类产品，这两只新品属于糕点甜食品类，因此也被称为“钟薛高的糕”。
事实上，钟薛高自打推出高端冰淇淋以来，一直在探索品类扩张，之前推出的理象国水饺也是如此。在渠道上，钟薛高不断推进线下门店，从以前高冷的网红品牌到如今多渠道、多品类、多场景扩张。值得注意的是，在全方位品类扩张之下，钟薛高能否走出一条网红产品的持续增长之路？
“钟薛高跨品类经营其实是雪糕增长到天花板之后的一种打法，无论是进军甜品还是打造高端水饺理象国都是在寻找新的流量和增量市场。”著名营销专家、全食展组委会主任王海宁对《中国经营报》记者说。
多品类扩张背后
被称为“雪糕届爱马仕”的钟薛高诞生于2018年5月，一出世，就以独特的瓦片型雪糕造型和奇高的价格从众多冰淇淋品牌中脱颖而出，定位为地道中式雪糕品牌的钟薛高成为了当年雪糕届的新网红。和大部分国产雪糕不一样，钟薛高一开始就坚持高定价来明确品牌形象。在钟薛高旗舰店里的黑色秘密系列，一片雪糕的单价达到25.6元，而让钟薛高一举成名的是，2019年“双十一”单价66元的“厄瓜多尔粉钻”。
但是，钟薛高从2019开始对雪糕的“专情”似乎也开始转移。从2019年底，钟薛高就开始尝试多元化、多品类经营，前段时间在冻品品类引起不小波动的是，钟薛高开始卖一款名为“理象国”的速冻水饺。天眼查显示，主打高端水饺的“理象国”属于殊趣食品（上海）有限公司，由钟薛高食品（上海）有限公司100%控股。作为钟薛高母公司旗下的新品牌，目前，“理象国”所属公司已申请多个理象国商标。
涉足速冻水饺之后，紧接着，钟薛高宣布推出两款甜点类产品，而且在其网上旗舰店跟雪糕一起联合进行大型促销活动。
一系列的动作表明，钟薛高在打破大单品模式，开始多品类、多场景的扩张，对此，记者就相关问题给钟薛高发去采访函，截至发稿前未收到任何回复。“之所以多元化发展，就是其在原有雪糕的品类中增长开始下降，必须寻求新的品类来保证品牌力。”王海宁说。
记者注意到，“理象国”上线的时间点值得关注，是在秋冬季上新的。业内人士指出，这意味着钟薛高正在通过多品牌的路径来扩大品类，同时期望利用冷饮与暖食的不同时令优势，来减少在某一季节的利润“寒冬”。
另外，渠道上，钟薛高从一开始只在电商和社交平台售卖，也开始拓展到线下。2019年起，钟薛高开始布局线下门店，并进军全家、便利蜂等便利店渠道。钟薛高官网显示，目前钟薛高已在上海、深圳、杭州、成都等一二线城市开设了13家线下门店。一些加盟网站也显示，钟薛高正在积极推进加盟门店，加盟费用从10万到20万元左右不等。
“渠道的变化也与目前冰淇淋市场竞争的白热化密不可分。”王海宁表示说，如今的冰淇淋市场，除了传统的和路雪、八喜、伊利等老牌竞争对手，在网红及高端领域，一些后起之秀可谓是“咄咄逼人”：中街1946、伊利须尽欢、马迭尔等都在打造网红形象，同时，好利来推出半熟芝士等口味冰淇淋、喜茶推出金凤茶王和波波冰淇淋。不少外部品牌也开始抢占冰淇淋市场，进口明治、俄罗斯冰淇淋更是凭借渠道优势占据7-11、全家等便利店渠道。
“我认为一家头部企业突破自身天花板的一个利器就是‘五多战略’，即多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费人群，对于钟薛高来讲，目前的扩张策略是一个增长方向，但是从它的品牌调性、渠道以及重度消费人群去看，钟薛高做回甜品，应该说会收获一波粉丝，但是作为一个小而美的企业，它整体的品牌效应、规模效益还没有达到一个量级的时候，走多品类、多渠道扩张之路的成效不会很大。”中国食品产业分析师朱丹蓬对记者说。
“高利润”之下的增长乏力？
毋庸置疑，钟薛高从一开始诞生的定位就在高端，早期的钟薛高确实找准了切入的品类，并完成了自身在冰品行业中的品牌占位，甚至打开了高端冰品品类的市场容量。但是，高售价就一定带来高利润吗？
“以互联网为主的钟薛高，借助巨大的流量势能和社交媒体的传播，快速做出了品牌，而进入线下则是其延长品牌生命周期的关键，但线下市场不代表品牌价值百科会下降，在雪糕品类中，钟薛高依旧以高端形象出现在市场。但是，钟薛高的营销费用占比很大，这意味着虽然其单品售价很高，但实际利润却与行业水平相当。”一位业内人士向记者透露。
王海宁认为，雪糕不是刚需，更不是必需品，其竞争对手不是本品类，而是奶茶、茶饮这样的跨界品类。18元的雪糕和20元的奶茶，相信消费者会选择后者。而业内人士表示，目前冰淇淋的新客户获客成本不低，如果复购跟不上，基本上属于“赔钱赚吆喝”。早期钟薛高突破冷链物流限制的“先行红利”在各大品牌纷纷布局线上的围剿中消耗殆尽。
很多网红企业需要找到第二曲线和新业务模型，这也是当下大量新消费品牌在完成从0到1之后，实现从1到100扩张的难题所在。目前钟薛高利润空间主要依靠新口味和新的营销比如联名款、限定款等来保证高端利润。“但是现在的很多网红都会推出所谓的‘联名’‘爆款’等，消费者的新鲜感消耗殆尽，冰淇淋最终还是要回归到其解暑降温的本质上。”营销专家李志起说。
而此后钟薛高打造的名为“理象国”的水饺品牌，同样定位于高端消费升级产品。记者注意到，理象国水饺延续了钟薛高的高端定价策略，在京东旗舰店中，理象国40颗猪肉白菜水饺售价74元，鸡丝松茸水饺48颗售价则高达294元，平均算下来超过6元/颗，再一次突破了行业价格的天花板。
在产品出来后，钟薛高高层对外表示，选择这一品类的理由很简单，速冻水饺与冰淇淋雪糕同属于冷链产品，在供应链、冷链物流上有可复用的资源，并且按照钟薛高当时对外的说法，二者都属于抢占家庭冰箱的场景，对于消费者而言品类的衍生也是顺畅的。
朱丹蓬表示，高端市场的受众群体的数量、宽度是有限的，增长的可能性也是有限的。“所以对钟薛高来说，它只做一个细分的领域，或者细分的价格带，不会有太大的体量增长。即使多品牌、多品类的扩张，也要选好赛道，这才是关键。”
根据时趣研究院的分析结果来看，理象国并未取得当年钟薛高的品牌影响力和社交热度。从时趣极速洞察引擎对“理象国水饺”的分析来看，品牌在各个平台的热度逐渐走低，而其天猫官方旗舰店的粉丝数也不到40万，而钟薛高的店铺粉丝超过了180万。
“与雪糕不同，甜品和水饺的场景有着明显的区别。首先甜品的消费场景具有较强的社交属性，为消费者提供缓解压力释放快乐的需求。而水饺则解决了消费者吃饭的需求，属于高频消费。虽然二者都与雪糕有相同的供应链，但其实是截然不同的生意，甜品重在场景营造，也就是第三空间，拼的是附加服务，而水饺重在性价比，吃的是实惠。主打高端雪糕的钟薛高，想在这两款产品上延续高端，显然并不接地气。”王海宁说。
时趣研究的研究分析显示，雪糕品类适合社交分享传播，有社交货币的属性。但水饺产品更加偏向于功能实用属性，难以激活社交化的裂变传播，因此也就更难通过营销传播来撬动市场份额。“无论是推出甜品还是进入速冻水饺，我们在其身上依旧能够看到钟薛高营销为王的身影，这既是优势也是挑战。毕竟不是所有的产品都靠营销。减少营销，做好产品，读懂消费者真正的需求是钟薛高将面临的挑战。”王海宁说。
责任编辑：王婷
原标题：钟薛高品类扩张寻求第二曲线增长能否保持高利润
