近日，云南白药发布2021年一季度业绩报告显示，一季度营收103.28亿元，同比增长33.38%；归属于上市公司股东的扣非净利润达到13.65亿元，同比增长29.42%。营收和扣非净利润增幅较好。其中，健康品事业部按既定策略稳步达成财务指标，云南白药牙膏产品一季度销售额增长率为8.4%，高于行业平均增长率两倍，牙膏市场占有率达到23.8%，稳居行业第一，成为集团业绩的重要支撑。
事实上，云南白药牙膏能够实现销售额的高增长，在大卖、大超、小超、便利店等线下渠道，以及线上渠道的销售均做到市场第一，并非易事。这背后是其在产品运营体系的沉淀、消费者洞察、品牌推广、IP打造等方面综合努力的结果。
专业口腔护理产品“矩阵” 拓展营销思路
产品研发体系的源头是洞察消费者的变化及需求。
中国人喜辣喜烫的饮食习惯，造成了复杂、多样的口腔问题。而在经济水平提高的大背景下，人们对于口腔护理的诉求也呈现专业化、细分化的趋势，不同功效的口腔清洁护理用品的差异化需求愈发明显。
牙膏、含漱液、电动牙刷、冲牙器……云南白药牙膏敏锐发觉国人的消费需求，构建出多种专业口腔护理系列产品的矩阵。并持续推进产品升级和迭代，相继推出活性肽牙膏、口腔修护含漱液等新品，积极回应口腔护理的功效理性诉求。但丰富的产品矩阵并不意味着营销传播的涣散，云南白药口腔健康品始终围绕国人饮食场景，构建消费印象体系，从产品到解决方案，护理国人口腔健康。
医学技术与市场推广良性结合，升级口腔护理强势品牌
但强大的产品力还面临着“市场意识”问题。据《第四次口腔疾病流行病学调查报告》显示，居民口腔健康知识知晓率为60.1%，国人对口腔健康的重视程度和保健意识仍然有待提高。
基于此，云南白药牙膏联动北大口腔、上海九院、华西口腔等国内权威口腔专家，开展多形式、多合作模式的学术研讨及产学研项目落地，成立云南白药口腔健康医学研究中心，发起饮食习惯与口腔微生态学术发布会，推出科普报告《国人口腔微损伤报告》，为口腔健康科普知识的传播奠定了基础。
通过不断丰富专业资源和平台，云南白药牙膏实现医学技术与市场推广的良性结合。不仅潜移默化地提高国人对口腔健康的重视度，也逐步完成了从牙膏强势品牌向口腔护理强势品牌的升级。
打造大型国潮推广IP，深化品牌亲民度
我国是全球最大的牙膏消费市场，可在相当长的一段时间内，外资牙膏品牌独占市场份额。云南白药牙膏把握中国文化自信崛起的思潮脉搏，贴合国民情绪，更加强调自己“民族品牌”的定位，借助许多国民性消费符号，形成了一个既年轻化又传统的文化营销模式。
2021年3月26日，云南白药口腔健康护理品联动国家木偶剧院打造大型国潮推广IP《精卫·北山之铭》，并启动“木偶治愈博物馆”全国巡展。通过治愈系木偶舞台剧、口腔健康科普等趣味活动，为国人传递治愈力量，深化品牌的亲民度和好感度，继而增持产品选择的情感因素。
近几年，云南白药牙膏通过口腔教育先行、产品营销创新、品牌文化沉淀等多重方式，深耕口腔健康专业护理，市场表现优异，成为国人心中首选的口腔护理品牌。
责任编辑：张恒星 SF142
原标题：销售额增速高出行业增速两倍云南白药牙膏第一季度市占率稳居龙头
